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网络营销结果衡量的紧张核心指标

文章标签:网络,网络营销,营销,效果,衡量,量的,重要,核心 发布时间:2022年08月17日 浏览1017
时间:2013-02-21 编辑:A5竞价团队 欣赏:

  网络营销结果衡量的两个最重要方法——衡量人心的改变和衡量人举动的改变。人的举动的改变,按照对它的影响从浅到深的逻辑,我们分为四个阶段:Traffic、Engagement、Conversion和Retention,并且细致介绍了Traffic的情况,下面预备用两次文章,为大家详解Engagement——这么大的篇幅讲解Engagement,实在是由于它很紧张,涉及的方方面面也许多,大家如能耐心看完,定能有许多收获。

  本文您将读到什么:1) 什么是Engagement,2) Engagement一样平常包含哪些度量,这些度量有什么含义,3) 必要如何监测以正确获得Engagement的相干度量值。

  Engagement是什么

  很久曩昔我写过一篇介绍Engagement的文章:网站分析的最基本度量(8)——Engagement,请大家参考。Engagement并不是指一个详细的度量,而是一系列衡量用户在营销运动中参与程度的指标荟萃。因为网站是营销运动的一部分,因此engagement许多时候用来衡量用户在网站中与网站内容与功能的交互程度。但engagement其实不仅如此,它也一样可以衡量用户与营销运动的其他交互体例,例如微博营销中用户的阅读、评论和转发,或者受众和富媒体广告(richmedia)的交互情况。Engagement是一个含义雄厚的指标,可以这么理解它——它用以衡量在流量产生之后和发生最终转化之前的用户举动和过程,尤其反映用户对于营销运动/网站的爱好程度以及衡量影响最终转化的诸多因素。

  所以我无法给Engagement下一个详细的定义,它是一个指标系统,而不是一个详细的指标,它也不是一个如visit一样的一个标准化的度量。为此,美国人(Avinash Kaushik和Eric Peterson)本身也有不同的意见,一个觉得这是一个值得推广开来成为标准化的度量,一个则认为它不应该成为一个度量,也难以标准化地应用。无论谁更有道理,在解决详细题目中,engagement有它十分显明的价值,因此在我们的核心指标系统中,我一向认为engagement是其中最为紧张的一块。

  Engagement可以分为两大类,一类是可以标准化衡量用户举动的指标族,另一类则是根据不怜悯况按需定义的指标族。两类指标的含义不同,作用类似,都特别很是紧张。

  标准化Engagement指标

  标准化的engagement指标分为宏观级别的和微观层面的。宏观的指一个网站全站范围的engagement情况,而微观则指一个详细页面上的engagement情况。

  宏观engagement指标重要是我们俗称的老三样——Bounce Rate(跳出率)、PV/Visit和Time on Site,这三个指标描述了三类不同的用户举动。

  Bounce Rate

  Bounce Rate说明了用户进入网站后是否对网站的内容产生了爱好。假如没有,那么这个用户不点击任何页面上的链接就脱离,如许他其实就只看到了网站呈现给他的着陆页面(登陆页面)。Bounce Rate是一个随着技术的提高却没有做太大改变的指标。有些同伙问我,假如一小我进入了着陆页面,他仔细心细看了着陆页上的内容好几分钟,但是却没有点击任何上面的链接查看其他页面,他算是bounce掉了吗?这是大多数网站分析工具的bounce rate定义上明确标明的,即bounce与否其实与这个用户在着陆页上查看的时间无关,只与他是否点击进入了其他页面有关。假如有点击进入其他页面,那么就不算bounce,否则就算bounce,所以上面的情况无论这个访问者看了着陆页面多久,而没有点击任何其上的链接进入其他页面,这仍然是一个bounce。这么看来大概bounce rate的定义过于严峻了,与欣赏页面的时间长短无关好像也不合理(后面还会专门说明时间的题目)。但这个定义是技术简明性以及捉住也许率事件(查看页面好几分钟却不点击页面上任何的链接确实算是小概率事件)共同作用下的服从原则产生的“最佳解决方案”,于是一向被相沿。

  故意思的是,很早之前,Avinash对于bounce的诠释是在页面/网站上欣赏时间少于10秒钟(或是30秒钟,我记的不是很清楚了)的情况。不过,因为用户页面欣赏时间不太容易正确监测(或者说正确监测降低了网站分析工具的技术实施简单性),而且替换方案(就是如今的bounce rate的定义)仍然能够相称正确地描述实际中的bounce的情况,因此大部分工具都并未采用欣赏时间作为bounce和bounce rate的定义基础。

  关于Bounce Rate的细致定义息争读已经许多了,假如之前没有太多了解或者想要体系复习,请阅读这些文章:《网站分析的最基本度量(5)——Bounce Rate》,《Bounce Rate —— 多少算好?》,《挑衅网站分析中的大众伶俐(1)——Bounce Rate》。

  PV/V

  与Bounce Rate不同,PV/Visit(或者许多时候简写为PV/V)描述另外一类用户与网站的交互举动,即欣赏网站的深度。用户一次访问过程中(visit)查看的页面数越多,说明这个用户对网站的爱好越粘稠。所以一样平常情况下PV/V越高越好。当然,爱好有自动爱好和被动爱好之分。被动爱好是指由于在网站中找不到你想要的内容而赓续尝试探求的过程,PV/V也会比较大,但这就不是什么好征象了——不过这种征象特别很是罕见。

  Time On Site

  既然谈到了欣赏深度,那天然有欣赏长度与之对应,即Time on Site,指人们访问网站的平均停顿的时间。例如一个网站有3个访问,一个停顿了2分钟,一个停顿了10分钟,一个停顿了0分钟,那么time on site则是4分钟。与PV/Visit一样,一样平常而言,这个值是越大越好。

  不过,值得细致的是,网站分析工具上统计的时间与现实用户在网站上停顿的时间一定是不同的。人们访问网站最后一个页面的时间长短不会被网站分析工具统计到。缘故原由很简单,由于一样平常的网站分析工具不统计人们脱离一个网站的正确时间,而只能记录他访问这个网站倒数第二页的正确时间,如许最后一个被他访问的页面的停顿时间现实上被完全忽略掉了。你会问为什么不统计最后一个页面上停顿的时间呢?——由于网站分析工具默认对用户关闭页面的举动,或是从这个页面欣赏器窗口中跳转到其他网站的举动不做统计,除非你进行专门的设置。

  假如不做额外的设置,这种安排意味着两点,第一,网站分析工具统计到的网站欣赏时间总是小于网站被打开在欣赏器中的时间(尽管欣赏器打开页面未必意味着你真的每分每秒都在看它);第二,所有bounce掉的visit(即只访问了一个页面的visit)在网站上的停顿时间计为0。

  确实有一些网站分析工具打破了这个窠臼,能够尽量记录到人们脱离网站的那一瞬间的时间。不过,我小我感觉,其实意义并不分外大,除非各个访问的最后一个页面有很大几率是那些分外必要人们多做停顿细心查看的页面。只要工具统计的方法保持同等性,那么就算少了最后一个页面的停顿时间,仍然可以实现apple to apple的比较,仍然可以帮助我们把握用户宏观的engagement情况。而且,还降低了技术实施的难度,并且进步了监测的同等性从而进步了监测精度(由于记录脱离网站正确时刻的方法现实上并不是完全可靠的,只有肯定的几率能够统计到,这使这些方法现实上的可用性降低了)。

  Visit/UV及其他用户粘性Engagement指标

  宏观engagement指标中还有一个大家不常用的,就是我们前面所提到的Visit/UV这个度量。它用来衡量访问者访问网站的黏性。假如你喜好某个网站,你就会经常来,一个UV就会带去多个visits。Visit/UV的数值越高,意味着这个网站的用户忠诚度越高。

  其他还有一些注解用户黏性的engagement指标,例如访问频次分布(做一个图),访问间隔时间分布(做一个图)。我一向没有分外多的使用这两个指标,我认为对它们最好的解读是不同网站间的对比,以及与本身生理预期的对比。

  图:访问频次

  图:访问时间间隔

  微观级engagement指标

  微观级engagement指标我不想谈太多,本质上就是描述用户在详细页面上的举动,比较紧张的一个是exit rate。Exit Rate(退出率)是衡量页面作为用户退出网站前最后一个被欣赏的页面的几率(与本身总体被欣赏次数相比)。例如某个页面的退出率是75%,那么就意味着访问这个页面产生的所有PV中,有四分之三的PV是这些访问退出网站前的最后欣赏页面。

  这里我想说的是,exit rate是更微观的说明页面engagement度量(前面都是衡量整站engagement的宏观度量),它是衡量页面体现的度量,类似的度量还有Average Time on Page,Next Page Flow(以及由它产生的热图)等,相干文章许多,就不再跟大家细致介绍了,假如有爱好,请点击前面这几个链接。

  按需定义的Engagement指标

  标准化的Engagement指标描述了多种用户举动,但还不足以涵盖更为详细的衡量和分析需求。比如,一个网站有一些很紧张的特定的用户举动(Action),例如注册或登录,申请一个试用的机会,下载一个产品说明,或是把某一个额商品添加到购物车。对于这些特定的action,标准化的Engagement指标对它们其实没有任何额外的照顾。

  这个时候我们必要自定义的Engagement指标,用于描述那些有价值的特定的用户举动。这些举动有两类:

  1. 非标准化的举动:上面提到的那些action,比如注册、登录、试用、下载、点击某个特别位置或功能、添加到购物车等等,均属于这一类。

  2. 根据必要对标准engagement自行设定条件后的更具针对性的用户举动。例如,与一次visit相对,visit时间长度超过3分钟就是一个更为详细的用户举动,或者visit中欣赏页面数超过3个的visit也是更为详细的用户举动。另外,还可以设定访问了某一个特定页面的visit,也属于定义了条件的用户举动。这些按照你设定的标准不同,得到对应度量的值也是不一样的。

  你会发现这些指标具有相称的“随心所欲”性。没错,它们确实是根据你的必要而自由定义的,这意味着别人所使用的engagement指标可能完全跟你的不一样。但我们确实必要这些指标,否则我们无法周全描述用户举动的特点和价值,也就无法进行针对性的分析与优化。

  按需定义的engagement指标的存在,让网络营销分析能够真正与营业相匹配。否则,仅仅只是用visit或是bounce rate来衡量流量和用户的举动,实在太过粗略。

  如今,你的题目可能出现了——这些指标既然是自定义的,那么网站分析工具上肯定没有一个同一的标准报告提供它们的数据,我们应该怎么获得这些数据呢?

  按需定义的Engagement指标的监测实现

  别忧虑,任何一个指标能够成为指标的需要条件是首先它是能够被监测的。假如不能监测,它存在的价值就没有了,这就是所谓的——无法衡量、即不存在。

  自定义的Engagement指标必须能够被监测到。网站分析工具其实提供了特别很是周全的方法。分如下几种情况:

  1. 用户的Action是点击链接后打开一个新的页面的:

  这种情况现实上不必要我们做额外的监测工具的实施,由于点击链接打开一个新的页面,即会记录这个新打开页面的新的PV。如许我们统计这个新打开页面的PV就能够知道用户响应的点击链接的次数。当然,点击次数和页面打开的次数并不是100%对应的,但已经特别很是接近,完全不影响我们分析了。

  把数据用Excel下载下来,然后做一个筛选,把你认为属于Engagement的页面访问数据记录下来,bingo!

  假如每次点击同样的链接,打开的页面并非是静态URL的页面,而是每次URL都不一样的动态页面。这也没有关系,我们可以通过过滤设置(如GA的过滤设置)来把URL不一样的动态页面同一成同样的URI,如许GA在记录的时候就不会认为是许多页面,而会记录成一个页面了。不过,这个方法必须有一个前提条件,那就是动态页面的URL是有肯定的格式的,即至少有一些共性,完全随机的URL就没有办法了。详细实现的方法这篇文章限于篇幅就不再胪陈了,我预备近期写一篇快速的小文章介绍给大家,敬请期待。

  2. 用户的Action是点击链接后不打开新的页面,但打开一些详细的功能的:

  这些功能包括:点击之后打开的是javascript或者Div浮层的、点击的是Flash的、点击之后是外链的等各种情况。这些情况下必要配置我们的GA监测代码。

  1) 点击的对象是javascript或Div浮层的:

  行使Event Tracking功能(官方文档,英文)或者Virtual Page功能(官方说明,英文)的功能。这个方法的原理是在点击动作自己的onClick事件上加上Event Tracking或者Virtual Page的调用。例如:

  style=“cursor: pointer;”> Your content here

  Event Tracking和Virtual Page的区别是,前者会在把点击动作的记录放在GA的Event报告中,后者把这个动作的激活当作一个页面(page)记录,并在Content报告中表现。这两个方法是GA学习必须掌握的方法。——假如大家有必要,我会专门写一个文章介绍这两种方法,如有必要请在下面留言。

  2) 点击的对象是Flash的:

  思想与上面的情况是类似的,也必要行使Event Tracking或者Virtual Page的功能,但要把响应的方法写入Flash中。有些复杂,必要技术同事协助解决。比较好的解决方案请见这个文章(英文)。

  3) 点击的对象是出站链接的:

  官方的方法与监测javascript或者Div的方法很类似,是把出站链接(outbound links)的点击举动(onClick事件)做Event Tracking或者Virtual Page。如许必要对每一个出站链接都做onClick事件的引用,并加入Event Tracking等方法。请见这里:http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1136920(英文)。这个方法假如对于页面上有许多的出站链接的情况,就显得相称繁琐。

  一次性解决方案也是存在的,例如这篇文章所述:http://wptheming.com/2012/01/tracking-outbound-links-with-google-analytics/。我没有亲自尝试,但看代码,应该是可以实现的。

  本章小结:

  这一章只干了三件事情:讲解了什么是Engagement,包含哪些度量,以及必要如何监测Engagement的相干度量。值得记住的是Engagement包含标准的度量,以及定制化的度量,对于定制化的度量,监测的时候可能必要对工具的代码进行再加工。




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